"Nya generationens marknadschefer levererar resultat istället för fluff”

Topics: Marknadschefen Fokus marknadschef

Lisa Målbäck | Foto: Håkan Målbäck
Många B2B-marknadschefer är stressade över att ”hänga med” när området blir mer och mer tekniskt komplex i och med digitaliseringen. Ta då hjälp, man behöver inte kunna allt själv. Detta säger Lisa Målbäck, marknadschef på Chimney.

 Ladda ner gratis rapport: 6 trender  inom modern B2B marknadsföring

Lisa Målbäck är Group Marketing Manager Chimney, en contentfokuserad kommunikationsbyrå som befinner sig i gränslandet mellan reklam- och klassisk produktionsfirma. Innan dess var hon online-marknadsförare på Apoteket Hjärtat och marknadschef på Freya News.

Vilka trender kommer forma B2B-marknadsföring framåt?

Att bra content funkar är egentligen ingen nyhet, men vassa organisationer kräver bättre mätbarhet än förr. De vill veta hur många leads respektive aktivitet genererat och vad varje insats kostat i tid och budget ställt emot vad den dragit in. Det går såklart att mäta redan idag, men rutinen kan bli bättre. Inom några år kommer alla B2B-marknadschefer, precis inom B2C, att mätas på hard numbers. Jag ser det som något väldigt positivt - det är en chans för många marknadschefer att ta mer plats inom organisationen. Det är dags att börja föra statistik och visa på mätbara resultat istället för att boka mässor och köpa in brandade pennor!

Adblockerskommer att förändra spelreglerna för de flesta. Jag tycker att debatten som följt är väldigt intressant – de som blir nervösa över utvecklingen sätter inte kundupplevelsen i fokus. B2B-marknadsföring har varit rätt rock ’n’ roll de senaste åren, många har gått loss på de olika digitala annonseringsmöjligheterna och utan att riktigt tänka efter före. Det har påverkat alla involverade negativt; kunderna har fått vada igenom värdelöst content innan de hittat något av nytta och annonsörerna har bränt en massa onödiga pengar på irrelevant reach. Alla kommer nu, äntligen, att tvingas gå back to basics och skapa riktigt bra innehåll för att nå igenom.

Social selling är en metodik som verkligen fungerar, men hittills har många marknadsavdelningar suttit i passagerarsätet. Riktigt bra resultat nås om marknad istället bistår säljorganisationen med bra innehåll, leads och kommunikationsstrategier medan sälj står för en hög aktivitetsnivå och individanpassad kontakt.

Vilka utmaningar tror du B2B-marknadschefer kämpar med 2017-2018?

Jag tror att de flesta kämpar med att skapa riktigt bra innehåll men samtidigt bibehålla en hög frekvens i produktionen. Enligt en rapport från Content Marketing Insitute kommer 95 procent av alla B2B-marknadsförare att använda content som grund för sin onlinemarknadsföring i år. Av dem uppgav 70 procent att de planerar att rampa upp sin contentproduktion ytterligare år 2018. Det blir en rätt omfattande produktionssnurra. Samtidigt är en klassisk marknadsavdelning inom B2B är inte uppbyggd som inom B2C, det saknas nästan alltid en produktionsdel. För att tillgodose kundernas behov – och nå sina egna resultat – behöver B2B-marknadschefer antingen anställa eller outsourca. 

Jag tror även att många tampas med stress över att ”hänga med” – B2B-marknadsföring blir mer och mer tekniskt komplex i och med digitaliseringen. Mitt tips är att ta hjälp av personer inhouse och i ens nätverk som är duktiga på tech. Man behöver inte kunna allt själv, men det är viktigt att kunna skilja på äpplen och päron för att nå resultat.

En klassisk B2B-marknadsavdelning saknar nästan alltid en produktionsdel – man behöver antingen anställa eller outsourca.

Vad är de tre avgörande punkterna att tänka på när man ska upphandla en byrå som ska hjälpa en med B2B-marknadsföring?

  • Att hitta en byrå som förstår och formar sig utifrån ens affärsmål. Det är lätt att charmas av en säljare som kan alla nya buzzwords, men ingen vill sitta i slutet av året med en budget som spenderats på helt fel saker. Med organisationens försäljningsmål som ständig ledstjärna är det svårt att misslyckas, men det är viktigt att hitta en byrå som förstår det.
  • Be alltid om resultat i siffror från tidigare upplägg som liknar det ni är intresserade av. Nöj dig inte med siffror från en B2C-kampanj i sociala medier om du själv vill ha hjälp med leadsgenerering. Dra öronen åt dig om de inte kan visa upp något. Det mesta går att mäta idag.
  • En sista sanity check är alltid bra. Tror du verkligen att samarbetet kommer att generera reella resultat? Kommer du att kunna stå för investeringen i slutet av året? Vid minsta osäkerhet skulle jag slå en extra lov på marknaden.

Vilka är de tre viktigaste punkterna när man ska välja marketing automation-system för sin B2B-marknadsföring?

  • Välj inte ett större och dyrare system än ni behöver. Det är lätt att tro att ett creddigt, komplext jättesystem är bättre än ett billigare som enbart erbjuder grunderna. Allt handlar om ert behov, så släpp stoltheten.
  • Har du inte testat systemet förut? Hitta någon i ditt nätverk som kan ge dig en ärlig recension.
  • Konsultera en specialist innan du tar beslutet. 

Hur tror du att ert företag jobbar med marketing och försäljning 2020?

På Chimney är vi övertygade om att bra och värdefullt innehåll är det enda som ger resultat för våra kunder. Det är därför vi har fortsatt att växa i över tjugo år. Samma sak gäller för vår egen marknadsföring; vi ska bli bäst i branschen på riktigt bra content. Ett tätt samarbete mellan sälj och marknad är det enda sättet för oss att styrka innehållets relevans och effekt, därför kommer samverkan mellan avdelningarna att växa sig ännu starkare de närmsta åren. Det handlar inte om marknad som en stabfunktion till sälj, det handlar om ett symbiosförhållande där båda behöver varandra för att utvecklas. 

Lead generation är i absolut fokus för vår marknadsföring. År 2020 har vi förfinat våra arbetssätt och blandar långsiktiga upplägg med kortare, kampanjbaserade insatsen. Allt digitalt, såklart, och allt med samma mål – att väcka ett intresse och bidra med värde till våra kunder och potentiella kunder.

 

Ingår inbound marketing i detta? 

Inbound ingår absolut i planen. Det är ett oslagbart arbetssätt när det kommer till konvertering inom B2B, men är även viktigt för att mäta engagemang och intresse från kunderna. Ofta är det stor skillnad mellan vilket sorts innehåll vi som marknadsförare tror att kunderna är intresserade av och vad de faktiskt är intresserade av, vilket är livsfarligt om det går en obemärkt förbi. Med en bra inboundstrategi kan vi hålla koll på vad som funkar och inte.

 

Vad kännetecknar enligt dig en modern B2B-marknadschef?

En modern B2B-marknadschef tänker som en säljare och ser inte sitt uppdrag som separerat från bolagets försäljningsmål- och resultat. Den nya generationens marknadschefer drivs av att leverera mätbara resultat istället för att fokusera på ”fluff” och aktiviteter som sannolikt inte kan räknas hem.

Det är viktigt att vara tech-savvy – man måste kunna orientera sig bland nya, digitala lösningar och snabbt avgöra vad som är värdefullt eller ej för bolaget. Jag tror att det är omöjligt att nå dit utan genuin nyfikenhet – du måste vilja ha koll på det senaste för att ens ha en chans. Utvecklingen går helt sanslöst fort framåt.

Samtidigt krävs en tyngd i den klassiska marknadsföringen och kunskap om kommunikation. Allt handlar trots allt om att skapa relationer med människor, så sociala skills och mjuka värden som går att översätta till den digitala sfären ska långt ifrån underskattas.

Tack, Lisa för dina svar och lycka till framåt! 

Om du vill komma i kontakt med Lisa på LinkedIn, hittar du henne här!

 Ladda ner gratis rapport: 6 trender  inom modern B2B marknadsföring

Denna intervju ingår i Doideas intervjuserie med marknadschefer. Vi ställer liknande frågor till ett antal seniora personer, så häng på! Missa inte heller vår trendspaning om modern B2B-marknadsföring.